发力低线城市/抓住“黄金时段” 上汽大众置换流(2)-国际法研究

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发力低线城市/抓住“黄金时段” 上汽大众置换流(2)

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东风本田置换流入厂商/车系分布

基于良好的品牌力和产品力，上汽大众积累了千万级的保有量，庞大的老用户资源对于品牌来说，既是机遇，也是挑战。一方面需要上汽大众继续夯实老用户，另一方面还要警惕其他品牌的掠夺。

国别上看，置换关注上汽大众的原车国别分布分散，主要受品牌影响力和认可度影响。置换流出方面，日系品牌流出占比为35.97%，位居所有品牌首位，自主品牌以35.94%的占比紧随其后，二者较置换流入均呈上升趋势，是上汽大众的主要流出国别。近年来，日系品牌加强了新车攻势，丰田加速投放了陆放、赛那等高级别车型，本田也加快了产品换代节奏，强势抢跑置换市，自主品牌不断打通新能源产品，整体攻势不容小觑。

过去的十几年间，中国车市以首购为主，整体尚在老用户的培育期。近两年，随着增换购占比逐渐增加，大量老用户资源涌入增换购市场，存量市场的角逐初显。要想在存量市场中取得先机，有两个关键词不容忽视，就是“老用户”和“忠诚度”，挖掘老用户，提升品牌忠诚度将成为品牌亟待研究的新课题。

途观L置换客群分散可重点关注6-7年/6-8万公里老车

现有情况上看，随着特斯拉、理想、蔚来等新锐高端品牌的崛起，吸引了不少奥迪宝马奔驰等传统豪华品牌老用户，而比亚迪品牌的发力、领克品牌的强势突起，让中国品牌市场更加活跃，自主品牌的品牌忠诚度上升。所以上汽大众面对的不仅是合资品牌的攻势，更不能轻视中国品牌。

上汽大众置换关注度高存量市场仍有机会待挖掘

存量市场消费结构变革增换购群体成汽车消费主力

帕萨特的车主目标价格主要集中在10-20万元区间，主要置换来源为紧凑型车和中型车，说明置换用户有一定的升级换购需求，且竞品间的流通较强，品牌可推更多置换优惠，以价格战打赢市场大盘。同样，紧凑型车和中型车也是帕萨特原车主置换流出主要市场，但二者占比较流入呈下滑趋势，紧凑型SUV则增势明显，上汽大众可加码紧凑型SUV产品投放，通过本品流通，实现用户闭环。

上汽大众的置换流出区域分布广泛，其中以山东为首的东部地区流出显著，主要原因在于品牌进入国内市场较早，拥有庞大的老用户资源，在东部发展较快区域优先完成车辆的新老替换。上汽大众在全国范围内有着较大的认可度，用户基盘处于高位。从置换流转区域来看，其用户逐步由东南沿海等城市发达地区转移到以东北、华北为首的欠发达地区。细分来看，上汽大众潜客主要集中在山东、河北、内蒙古等地，品牌可进行重点布局，榜上其他省份亦可协同开采。

中国汽车消费市场下，乘用车首购人群逐年萎缩，增换购比例持续增加，以换购为首的消费人群带动中国车市进入存量时代。预计到2024年，首购用户将从2020年的53.3%缩减到38.6%，换购人群占比将突破50%。新车市场和二手车市场持续处于动态平衡态势中，伴随汽车保有量的增加，二手车市场的潜力将被激发。

二手车流通市场中，老车是绝对主力，上汽大众需夯实老用户置换流量，提升本品忠诚度。可重点挖掘原车龄集中在5年以上的车主，尤其是10年以上的“超高龄老车”，该部分用户占比超过四成，拥有较大的基盘，同时品牌忠诚度高，转化为本品用户后持续触达，可完成二次以上本品置换。置换上汽大众品牌的车主原行驶里程分布趋势与车龄分布相一致，5-8万公里及8-12万公里老车占比优势明显，主要为代步和家用用途，品牌可加大车辆功能宣传，持续进行置换追踪。

置换桑塔纳用户车辆原值较低经济实用仍为首要考虑因素

上汽大众原车主流向分散本品车型关注度待挖掘

紧凑型SUV可作为重点市场进行布局

置换市场关注度前10名仍以合资品牌为主，其中上汽大众位于置换关注度第5名位置，整体关注度较高，可抓住置换市场先机，通过二手车存量撬动新车销量。需要关注的是，除了传统日系竞品外，自主品牌如上汽通用五菱也是品牌在置换市场的强势对手，上汽大众需发力中低端产品优势，通过品牌影响力打赢存量之战。

文章来源：《国际法研究》网址: http://www.gjfyj.cn/zonghexinwen/2022/0622/985.html